Tämäkin aamu alkoi lukemalla. Sain Laureassa työskentelevältä Piia Haavistolta hänen tuoreen artikkelinsa Observing discussion forums and product innovation, joka on äskettäin julkaistu Technovationissa.
Haavisto jatkaa Johann Füllerin mainioiden tutkimusten hengessä ja on syventynyt Suunnon tuotteiden käyttäjien keskusteluihin verkossa.
Urheiluharrastajista on – moniin muihin asiakasryhmiin verrattuna – suorastaan helppoa löytää hyperinnokkaita lead usereita, jotka haluavat ratkaista tuotteisiin liittyviä ongelmia, jakaa mielipiteensä ja olla mukana luomassa parempaa käyttäjäkokemusta:
Passionate consumers and users in sports industry have been easy to involve in the product innovation process and even the process itself may create passionate consumers. (p. 217)
Online-brandiyhteisöillä on jo pitkä historia, joskaan ei välttämättä niin kunniakas kuin saattaisi olla. Halusivat firmat sitä tai eivät, heidän tuotteistaan keskustellaan verkossa 24/7/365. Tunnettu brandi on yksi varmimpia tapoja synnyttää online-yhteisö – sen ei enää pitäisi olla yllätys kenellekään, sillä vanhaa nettitutkijoiden sanontaa muistaaksemme verkossa voi syntyä yhteisö mitä kummallisimman asian ympärille. Käyttäjien ja asiakkaiden keskustelu luo kahdessakin mielessä ainutlaatuista arvoa:
- Toisin kuin asiakaspaneelit, kyselytutkimukset tai fokusryhmät, yhteisöt jakavat informaatiota ”as it is”. Sosiaalisesti suotavien ja miellyttämään pyrkivien vastausten sijasta keskustellaan ongelmista ääneen.
- Toisin kuin piloteissa ja testiryhmissä, yhteisön jäsenyys on pitkäaikaista ja keskustelu säännöllistä. Foorumit avaavat siten yrityksille ikkunan asiakkaiden ja käyttäjien sielunmaisemaan, todelliseen toimintaan ja ajattelutapaan – mutta eivät ilman omaa panosta ja vaivannäköä.
Haavisto on sisällyttänut tutkimukseen 20 keskustelusäiettä, joista puolet Suunnon omalta foorumilta ja loput muilta foorumeilta, mukaanlukien Suomi24, Kiloklubi, Fillarifoorumi, sekä jo edesmenneet Lenkkivihko ja Nojatuolifoorumi. Aiheesta kiinnostuneiden kannattaa muistaa myös Juoksufoorumi. Aineisto käsitti kaikkiaan 1668 postausta.
Molemmissa tapauksissa noin 60-70 % keskustelun aloituksista oli sävyltään negatiivisia (esimerkiksi tuotteiden toimivuuteen, suunnitteluun ja liitäntöihin liittyvät ongelmat). Positiivisten avausten osuus on yllättävän suuri, likipitäen kolmannes. Yrityksen ylläpitämän foorumin ja muiden foorumien välillä ei ollut mainittavaa eroa. Suunnon omia keskusteluja ja muita keskusteluja erotti vain se, että jälkimmäisessä kommentit rönsyilivät herkemmin – ja päätyivät usein kauas alkuperäisestä aiheesta.
Suunnon omalla foorumilla virallista moderaattoria ei juuri arvostettu, mutta mukana oli myös treenispesialisti, jonka panosta käyttäjät pitivät tärkeänä ja keskustelivat mielellään hänen kanssaan. Saman havaitsimme omassa asiakasyhteisöcasessamme, jossa innovatiivista oli – tuohon maailmanaikaan vuonna 2006 – itse toimintamalli eli yhteisöllinen painonhallinta vertaisten ja asiantuntijoiden tuella. Haavisto peräänkuuluttaa lisää sosiaalisen median evankelistoja, jotka
- pitävät yllä myönteistä ilmapiiriä
- ruokkivat mielenkiintoisia keskusteluja
- palkitsevat aktiivisia käyttäjiä.
Tämä on juuri sitä työtä, jota yhteisömanagerit jo tekevät täyttä häkää. Tulevaisuudessa community managerin rooli tulee saamaan enemmän arvostusta ja jalansijaa, jolloin ”niistä nettijutuista huolehtiminen siellä veispuukissa” ei enää kaadu organisaatiossa yhden tai kahden ihmisen niskaan. Sekin verkostoituu: on hengenluojia, jotka pitävät yllä tunnelmaa, guruja, jotka vastaavat kiinnostavasta asiasisällöstä, paholaisen asianajajia, jotka ravistelevat yhteisön totuttuja ajatusmalleja, ja kiinteistönhuoltajia, jotka huolehtivat perussiivouksesta.
Entäpä se varsinainen tarinan pihvi, tuoteinnovaatiot? Mitä Suunto tästä kaikesta sai? Sitä on vaikea sanoa. Tutkimus on kelpo muistutus siitä, kuinka sujuvasti innokkaat lead userit jakavat informaatiota ja auttavat toinen toisiaan ongelmanratkaisussa, mutta yrityksen varsinainen innovaatiotoiminta jää maininnan asteelle. Siitä ei oikeastaan voida vetää muita johtopäätöksiä kuin käyttäjien vihaiset heitot keskustelufoorumeilta: ”Tästä lähtien käsken ihmisten ostaa Polarin”, ”Miksei Suunto reagoi… tämä on luettu jo 6000 kertaa” ja ”Se juuri on pointti: Suunnon pitäisi kuunnella, mutta heillä on liian kiire.”
Kokemus siitä, ettei yritys näy omien rajojensa ulkopuolisessa keskustelussa lainkaan, on yksi takuuvarmoista sykkeen nostattajista. Siispä toiston uhallakin: tiedä, mitä sinusta puhutaan.
Tohtorille töitä 